Imaginez que vous organisiez une belle fête, mais que seuls les derniers invités à franchir la porte soient comptés. Frustrant, non ? C’est exactement ce que fait l’attribution au dernier clic dans le cadre de vos campagnes Pinterest. Pourtant, Pinterest, c’est cette fête où l’inspiration commence dès l’entrée, bien avant que quelqu’un prenne la décision d’acheter. Alors pourquoi s’en tenir à ce modèle d’attribution qui ignore tant d’interactions précieuses ?
Laissez-moi vous expliquer, avec des exemples concrets et quelques anecdotes, pourquoi l’attribution Last Click ne rend pas toujours justice à vos efforts sur Pinterest et comment vous pouvez mieux mesurer vos résultats.
Pinterest, une plateforme d’inspiration mais pas que
Commençons par un petit retour en arrière : rappelez-vous la dernière fois que vous avez découvert quelque chose de nouveau en ligne. Peut-être un nouvel agencement pour votre salon ou une recette inspirante. L’avez-vous immédiatement acheté ou réalisé ce projet après avoir vu la première idée ? Probablement pas. Vous avez peut-être enregistré cette idée, réfléchi, puis cherché d’autres inspirations avant de passer à l’action. C’est exactement le type de parcours que les utilisateurs ont sur Pinterest. Ils y viennent pour s’inspirer, découvrir et prendre leur temps.
Sur Pinterest, 95% des conversions proviennent d’une simple vue (post-view) et non d’un clic direct. Pourtant, le modèle d’attribution Last Click ne prend en compte que les conversions issues du dernier clic. Pour résumer, si un utilisateur voit votre épingle mais ne clique pas tout de suite, toute cette influence est ignorée. Cela revient à dire que les publicités à la télé ou les affiches dans la rue n’ont aucun impact parce qu’on ne peut pas cliquer dessus. Ce qui est bien évidemment faux !
Source : Pinterest, Redefining reach: Why it matters for your brand, EMEA, 2020.

Pinterest influence des parcours d'achat invisibles

Prenons un exemple du quotidien : une personne en quête d’inspiration pour une nouvelle décoration de chambre. Elle trouve une idée géniale sur Pinterest, l’enregistre, et quelques jours plus tard, se rend sur un site pour acheter les articles. Si vous vous fiez à l’attribution Last Click, vous ne saurez jamais que Pinterest a été à l’origine de cet achat. Pourtant, sans cette épingle, l’idée d’acheter ces produits ne lui serait peut-être jamais venue.
Une étude menée aux États-Unis par Neustar a montré que l’attribution Last Click sous-estime de 3,6 fois le nombre de conversions attribuables à Pinterest par rapport à des méthodes plus avancées comme le Multi-Touch Attribution (MTA) . Alors oui, vous mesurez peut-être des conversions, mais croyez-moi, vous passez à côté d’une grande partie de l’impact de chaque canaux (surtout ceux basée sur la création du besoin).
Source : Pinterest Neustar MTA Study, US, 2022.
Les parcours d'achat sont plus fragmentés que jamais
Pour comprendre pleinement l’influence de Pinterest, il faut aussi prendre en compte la complexité des parcours d’achat d’aujourd’hui. Pensez à votre propre comportement : vous commencez peut-être votre recherche sur votre téléphone, continuez sur votre ordinateur, puis finalisez l’achat plus tard sur un autre appareil. Sur Pinterest, 83% des utilisateurs passent par au moins deux appareils ou navigateurs avant de convertir . Imaginez que vous ne comptiez que les interactions sur un seul appareil… Vous ratez l’essentiel ! Source : Time to order on Pinterest, EMEA, 2022.
J’ai moi-même récemment cherché une nouvelle machine à café. Je suis passé de mon mobile, à mon ordinateur, à différentes applis. Pinterest m’a aidé à découvrir des modèles, mais ce n’est qu’après plusieurs jours et une série d’onglets ouverts sur mon PC que j’ai finalement pris ma décision. Pourtant, si on se fiait au modèle Last Click, seul le dernier site visité serait crédité de cette conversion.
Les faiblesses du Last Click face à Pinterest
La spécificité de Pinterest réside dans le fait que 97% des recherches sur la plateforme ne contiennent pas de nom de marque . Autrement dit, les utilisateurs y viennent bien avant d’avoir fait leur choix, à un moment où ils sont encore ouverts à la découverte. Si vous basez votre analyse de performance uniquement sur l’attribution au dernier clic, vous oubliez cet aspect essentiel : Pinterest est souvent le tout premier point de contact dans le parcours d’achat. Mais cet impact est invisible si vous continuez à compter uniquement les dernières interactions.
Source : Pinterest, Redefining reach: Why it matters for your brand, EMEA, 2020.
Une anecdote révélatrice
Prenons l’exemple d’une marque de meubles. Disons que vous faites de la publicité sur Pinterest pour un magnifique canapé. Un utilisateur tombe sur votre épingle, mais ne clique pas tout de suite. Il l’ajoute à ses idées, puis consulte d’autres inspirations. Quelques semaines plus tard, il revient sur votre site, probablement via une autre source, et achète ce canapé. Si vous mesurez au Last Click, vous n’allez attribuer cette vente qu’à la dernière interaction, ignorante de l’influence initiale de Pinterest. C’est un peu comme dire que le coup de foudre pour le canapé n’a jamais eu lieu !

Les solutions : vers une meilleure attribution
Heureusement, des solutions existent pour le corriger. Le modèle Multi-Touch Attribution (MTA), permet de répartir le crédit d’une conversion entre plusieurs points de contact. Cela vous donne une vision plus complète de la performance de vos campagnes, notamment en prenant en compte l’influence de Pinterest dès les premières étapes du parcours d’achat.
Pinterest lui-même propose des outils pour mieux mesurer l’impact de vos épingles, et il est temps de les utiliser. Les marques qui adoptent des modèles d’attribution plus sophistiqués, comme le Marketing Mix Modeling (MMM), voient immédiatement la différence : une meilleure compréhension de leur audience et des performances qui étaient jusqu’alors invisibles.
En définitive, mesurer l’impact de vos campagnes Pinterest à travers le prisme du Last Click revient à ignorer une grande partie du parcours d’inspiration et d’achat de vos utilisateurs. Ce modèle d’attribution simpliste masque la richesse des interactions qui précèdent la conversion et néglige l’influence précoce mais déterminante de Pinterest. Pour maximiser vos résultats, il est indispensable d’adopter une approche plus nuancée, fondée sur des modèles d’attribution multi-touch ou des analyses avancées comme le Marketing Mix Modeling. En repensant votre manière de mesurer la performance, vous révélez le véritable potentiel de Pinterest et optimisez votre investissement publicitaire de façon plus éclairée et stratégique. Elargissez votre perspective et donnez à vos campagnes la reconnaissance qu’elles méritent avec notre agence Pinterest !
